يُعد التسويق الداخلى أحد التوجهات الحديثة للتسويق ، وتقوم فكرة التسويق الداخلى على ضرورة الاهتمام بالموظفين العاملين بالمنظمة باعتبارهم عملاء داخليين والعمل على رضاءهم ، الأمر الذى يجعلهم يبذلون قصارى جهودهم من أجل زيادة فعالية الأداء وزيادة فعالية نجاح التسويق الخارجى
( Karatepe , 2006; Dabholkar & Abston , 2007; lin, 2006;Gounaris, 2006; Conduit & mavado , `2001 ; Mark & Gillian , 1997 ).
فالشركات التى تتطلع لأداء أفضل من منافسيها تطبق مفهوم التسويق الداخلى Bloom, 2001;Hugh&John , 2006; jeff,2005;Gounaris, 2006;Wangenheim et al., 2007) )
ويمكن تعريف التسويق الداخلى بأنه مجموعة من الأنشطة الرئيسية التى تستخدمها إدارة المنظمة لمعاونة الموظفين العاملين لديها "العملاء الداخليين" على أداء دورهم بشكل فعال عند التعامل مع العمـلاء " الخارجيين " أي أن الخدمات الجيدة للعملاء الداخليين تتسبب فى خدمات أفضل للعملاء الخارجيين .
(Lings & Brooks , 1998 ; Cronross, 2000; Storbacka, 2000; Ballantyne, 2000; Heskett et al.,1994; Magidson & Polcha, 1992 ; Azzolini & Shillaber , 1993 ; Hart , 1995 ; Brooks & Smith , 1993; Brooks , 1992,1993,1995; Davis ,1992).
فالتسويق الداخلى يشير إلى تصميم السياسات والبرامج الموجهة إلى العالمين بالمنظمة ( العملاء الداخليين) بهدف تحقيق مستويات عالية من الرضاء لديهم ، والذى بدوره يمكن أن يؤدى إلى الارتقاء بمستوى جودة الخدمة المقدمة للعملاء الخارجيين
( Wilson 1991, Wasmer & Bruner 1991 ; Gronroos 1990 ;Lin,2006; karatepe 2006; Debholkar & Abston , 2007 ).
أى أن الاعتراف بأهمية دور العاملين فى تسويق الخدمة بالمنظمة يستوجب من الإدارة ضرورة النظر إليهم على أنهم يمثلون السوق الأول للمنظمة وأن وظائفهم تمثل منتجات داخلية للمنظمة والتي يجب تصميمها وتطويرها بما يتفق وحاجاتهم ورغباتهم ومن ثم زيادة درجة رضائهم. (Hart , 1995; Mitchell, 1992 ; Bloom,2001; Gounaris, 2006; John, 2006)
ويساعد التسويق الداخلى على مرونة العلاقات بين العاملين والمنظمة بهدف إنشاء علاقات فعالة بين العاملين والعملاء الخارجيين ، كما يوحد بين أهداف المنظمة والأهداف الخاصة بالعاملين ، الأمر الذي يساعد على زيادة قوة وأداء المنظمة ( Lingslan , 2004)
فلا يكفى أن تفهم المنظمة احتياجات العملاء ، بل يجب أن تعرف كيف تسعى إلى تحقيق النتائج المطلوبة لتلبية هذه الاحتياجات(Cronroos ,2000; Storbacka , 2000; Ballantyne, 2000) ولتحقيق التسويق الداخلى يتطلب الأمر إحداث عدداً من التغييرات فى المواقف والهياكل القديمة من أجل تحسينها بما يساعد على رضاء العاملين بالمنظمة ، الأمر الذى ينعكس بدوره على رضاء العملاء الخارجيين
( Cronroos , 2000; Gounaris ,2006 ; Voima ,2000; Karatepe ,2006; Wangenheim et al. 2007 ) وتنطوي سياسات وبرامج التسويق الداخلى طبقا لما ذكرته الدراسات السابقة فى هذا الصدد على بعض الأنشطة المخططة والموجهة للعاملين بها ، والخاصة بالتدريب ، ووضوح الدور ، الاتصالات ، نظام الحوافز والمكافآت ، نظام الأجور ، العلاقات الداخلية ، التفويض ، التفاعل بين مقدم الخدمة والعميل ، الدافعية ، الأمان الوظيفى ،تمكين العاملين ، المشاركة في اتخاذ القرارات ، دعم الإدارة للموظفين ، التعـاطـف مع الموظفـين فى الظـروف العصـيبة ، إدراك العـدالة التنظيمية ).
( Cronross , 2000 ; Morgan,1990 ; Jeff , 2005 ; Hugh , 2006 ; Lin , 2006 ; Dabholkar & Abston , 2007; Moore & Tharenou , 2007 ).
وهكذا فقد أصبح المفهوم الحديث فى صناعة الخدمات ، يقر بأن تحقيق مستويات عالية من الرضاء للعملاء الداخليين هو الطريق الصحيح لتحقيق التفاعل المطلوب مع العملاء الخارجيين ، ولتحقيق مستويات عالية من الخدمة المميزة لهم ، ومن ثم الاستحواذ على رضائهم عن المنظمة .
(Jeff , 2005; Hugh , 2006 ; Karatepe et al. , 2007; Wangenheim et al. , 2007 ;Gounaris , 2006 ; Lin , 2006 ; Dabholkr & Abston , 2007 ).
وقد أكد العديد من الباحثين على أهمية استخدام التسويق الداخلى كمدخل لإدارة الموارد البشرية . (Lings , 2004 ; Karatepe , et al. , 2006 ; DabholKar & Abston , 2007; Jeff , 2005)
ومن الجدير بالذكر أنه ينبغي على المنظمات الخدمية أن تعمل من خلال الدوائر الايجابية حتى تستطيع أن تعمل على رضاء العملاء ورضاء الموظفين وكذلك تحقيق أهداف المنظمة بأقل تكاليف وأعلى فعالية ممكنة . والاهتمام بالتسويق الداخلى هو الذى يساعد على تحقيق هذه الدوائر . حيث توصلت دراسات التسويق الداخلى إلى أن الهدف منه هو إيجاد متحمسين للخدمات ، وهؤلاء أفراد قادرين على وضع توازن صحيح بين متطلبات المنظمة واحتياجات العميل عند تعاملهم مع العملاء " لحظة الحقيقة "
|
