Aproposed Model For Application To Approach Of Relation Ship Marketing At African Market :

Enas Samy Hussien Ashri

أهمية الدراسة تأتى أهمية الدراسة من الإسهام بنموذج لتسويق العلاقات بالسوق الإفريقى كمدخل تسويقى جديد، يمكن أن يكون بمثابة خريطة مرشدة، يستفيد منها أغلبية المصدرينالمصريين على كافة المستويات والقطاعات، وفى فهم نظم وتقاليد التعامل التجارىوالتسويقى مع العملاء الأفارقة، وفى كيفية بناء وتوطيد والحفاظ على علاقات تسويقيةناجحة طويلة الأجل مع هؤلاء العملاء، والتعامل مع هذا السوق بشكل فعال وناجح، بماينعكس ايجابيا على الأداء التصديرى المصرى بهذا السوق، وقد تساعدهم أيضا فى:ضمان استمرارية التعامل وانتظام الصفقات المستمرة بالسوق الإفريفى ٠ تحسين ودعم المركز السوقى الحالى بهذا السوقتزايد ونمو المبيعات والربحية بهذا السوق ٠إمكانية الوصول لأسواق جديدة ودخول قطاعات سوقية جديدة ٠خفض تكلفة المخاطرة فى التعامل مع هذا السوق ٠ كسب ثقة وولاء والتزام هؤلاء العملاء بهذا السوق ٠ ٠(Heffert and Vith 1999,pp.554-555; Chrity et al., 1996,p.184)اعتبار الدراسة إضافة علمية فى مجال التسويق بتناول موضوع تسويق العلاقات لافتقار المكتبة العربية على حد علمى لهذهالدراسة الذى لم يتم التطرق اليه إلا فى العقد الماضى، ويحتاج إلي المزيد من إرساءدعائم هذه النظرية الجديدة والمدخل الجديد سواء فى المجال الأكاديمي أو الممارسةالعملية ٠ وتساهم الدراسة فى هذا الصدد بأساس نظرى من خلال تقديم نموذج شامللتسويق العلاقات من وجهتى نظرالبائع (المصدر المصرى) والمشترى (المستورد ينوبأساس ميدانى من خلال dyadic approach من العملاء الأفارقة) كمدخل ثنائىتطبيق هذا النموذج بالسوق الإفريقى ٠ وتتأكد هذه الأهمية لموضوع تسويق العلاقاتمن اهتمام معظم الدوريات الأجنبية بإفراد إصدار خاص عن موضوع تسويق.(Morris, Brunyee, and Page 1998,p. العلاقات ( 3603-البادرة فى إسهام الدراسة ببحث ميدانى عن السوق الإفريقى، حيث توجد ندرة شديدةفى الدراسات التسويقية عموما فى المكتبة العربية عن هذا السوق ومن الناحيةالتسويقية بصفة خاصة، وعن كيفية التعامل معه تسويقيا ٠ وليس هذا فحسب ولكن تناولهذا السوق فى موضوع تسويق العلاقات، وكيف يتم التعامل مع العملاء الأفارقة بشكل−١٦−فعال وناجح بالسوق الإفريقى عامة. هذا السوق الذى يعد من أهم الأسواق الحيويةللمصدرين المصريين فى الفترة القادمة، بما يمكن أن يستوعبه من المنتجات المصريةالمختلفة، وما يشمله من فرص تسويقية لا حصر لها ٠إسهام الدراسة لمجال التسويق الدولى فى مصر والمكتبة العربية. عن موضوع لم يتم ٤تناوله من قبل وهو تقديم نموذج شامل لتسويق العلاقات عبر الأسواق الخارجية(تحديدًا السوق الإفريقى) على أساس ميدانى ٠ نظرًا لأنه لاتوجد أبحاث منشورة فىمصر ولا فى المكتبة العربية عن هذا الموضوع من قبل ٠هذا فى ظل الندرة الشديدة فىدراسات التسويق الدولى عموما وبصفة خاصة فى مصر،وما توافرمنها يتناول المعوقاتوالمشكلات التى تواجه الصادرات المصرية بالأسواق الخارجية، وكيفية التغلب عليها،دون الإسهام بدراسات سوقية وتسويقية عن هذه الأسواق نفسها وخاصة السوق الإفريقىلتساعد المصدرون المصريون فى التعامل مع هذا السوق بشكل فعال. وتمثل الدراسة فىهذا الصدد محاولة جاهدة وإسهام لتعويض هذه الندرة فى مجال التسويق الدولى ٠تبدو أهمية الدراسة من التأكيد على تناول مداخل تسويقية ابتكارية جديدة فى التعامل الناجح مع السوق الإفريقى كمدخل تسويقى يمكن أن يكون أساس لدى المصدرينالمصريين لكسب ميزة تنافسية استراتيجية على أساس العلاقات مع العملاء الأفارقةبهذا السوق، بما يساعدهم فى التغلب على الضغوط التنافسية به، وبما قد يساعد فىتنمية وتطوير الأداء التصديرى المصرى بهذا السوق، بما ينعكس إيجابيا على الميزانالتجارى، ومن ثم ميزان المدفوعات المصرى ٠تبرز أهمية الدراسة من مجال التطبيق على السلع الأستهلاكية بالقطاعات السلعية ٦محل الدراسة. بما يمكن أن يساعد فى تنمية وتطوير الأداء التصديرى لهذه القطاعاتالسلعية بالسوق الإفريقى.تمثل الدراسة إضافة فى المجال الأكاديمى والممارسة العملية للتسويق بتناولموضوع تسويق العلاقات فى سياق ثقافة مختلفة بالسوق الإفريقى، نظرًا لأن معظمالدراسات السابقة عن هذا الموضوع كانت معظم تطبيقاتها بأمريكا، والقليل منها فىبريطانيا وأستراليا. وتمثل الدراسة إسهام فى مجال التسويق الدولى، لتناول هذاالموضوع فى سياق ثقافات أخرى مختلفة بخلاف الثقافة الأمريكية، والتعرف على مدىإمكانية تطبيق هذا المدخل فى سياقات ثقافية مختلفة ٠−١٧−أهداف الدراسةتوصيف وقياس أبعاد نموذج لتسويق العلاقات من جانب كل من البائع والمشترىبالسوق الإفريقي، من حيث:قياس وتحليل اتجاهات تأثيرأبعاد نموذج تسويق العلاقات كمحددات لهذه العلاقات من أجانب كل من البائع والمشترى بالسوق الإفريقي.قياس تأثير أبعاد نموذج تسويق العلاقات على نتائج أداء هذه العلاقات بالسوقالإفريقى، ومدى استمرارهذه التأثيرات مستقب ً لا من جانب كل من البائع والمشترى.توصيف وقياس تأثير أبعاد نموذج تسويق العلاقات من جانب كل من البائعوالمشترى على اتجاهات استمرارية العلاقات التسويقية بينهما مستقبلا ٠قياس تأثيرات المتغيرات الوسيطة (محددات السوق الموقفية، ومتغيرات خاصة بالشركة) على العلاقة الارتباطية بين أبعاد العلاقة التسويقية ونتائج أداءها من جانبكل من البائع والمشترى، ومدى استمرار هذه التأثيرات مستقب ً لا.قياس مدى الفروق والاختلافات الجوهرية فى أبعاد نموذج تسويق العلاقات فيما بين المشترى والبائع.تحديد وقياس مدى الفروق والاختلافات في أبعاد نموذج تسويق العلاقات كمحدداتلأنماط العلاقات التسويقية بحسب اختلاف بعض محددات السوق (أهمية المنتج,ديناميكية السوق, توافرالبدائل للمورد/العميل, ومدة العلاقة التسويقية) ٠تحديد وقياس مدى الفروق والاختلافات في أبعاد نموذج تسويق العلاقات كمحدداتلأنماط العلاقات التسويقية بحسب اختلاف بعض سمات شركة البائع والمشترى (القطاعالجغرافى،قطاع المنتجات, طبيعة نشاط الشركة، ومدة العلاقة التسويقية، ونمط الملكية).وضع وتصميم نموذج عملي لتسويق العلاقات بالسوق الإفريقى من وجهتى نظرالبائعوالمشترى.اقتراح بعض التوصيات لتحديد أهم متطلبات التنفيذ الناجح لتسويق العلاقات بالسوقالإفريقي من حيث:تحديد الاستراتيجيات والمتطلبات الواجب توافرها لبناء نموذج علاقات ناجحة  أوراسخة مستقبلا، وتدعم الحفاظ على التواجد المصري الناجح بالسوق الإفريقى ٠تحديد المهارات المطلوبة لدى المصدرين المصريين للتعامل بفعالية مع العملاءالأفارقة بالسوق الإفريقي.−١٨−فروض الدراسةالقوة فى مقدمات العلاقة التسويقية(محفزات ودوافع لإقامة هذه العلاقة) لدى كل منالبائع والمشترى تؤثر إيجابيا فى القوة فى أبعاد بناء هذه العلاقة بينهما(الإعتماديةالمتبادلة، والروابط الهيكلية والتشغيلية، والاتصالات ومشاركة المعلومات، والتقاليدالتعاونية، والقيم المشتركة، والروابط والصلات الشخصية).توجد علاقة طردية بين النتائج الإيجابية فى أداء العلاقة التسويقية وكل من:القوة فى مقدمات هذ العلاقة التسويقية. القوة فى أبعاد بناء هذه العلاقة التسويقية.الاتجاهات الإيجابية لاستمرارية هذه العلاقة مستقب ً لا. العلاقة الإرتباطية بين أبعاد بناء العلاقة التسويقية ونتائج أداء هذه العلاقة تتأثر بوجود ٣بعض المتغيرات الوسيطة الممثلة فى:محددات السوق الموقفية (أهمية المنتج، ديناميكية السوق، توافر البدائل، التوجه بالعلاقات).متغيرات خاصة بالشركة (القطاع الإقليمى، قطاع المنتجات، طبيعة نشاط الشركة، مدة العلاقة التسويقية، نمط الملكية).توجد اختلافات جوهرية فى أبعاد نموذج تسويق العلاقات فيما بين البائع والمشترى. ٤توجد فروق جوهرية فى أبعاد نموذج تسويق العلاقات كمحددات لأنماط العلاقات ٥التسويقية بحسب اختلاف بعض محددات السوق:أ- التوجه الثقافي بالعلاقات ٠ب - وديناميكية السوق ٠ج - توافر بدائل للشركة فى السوق ٠د - أهمية المنتج ٠توجد فروق جوهرية فى أبعاد نموذج تسويق العلاقات كمحددات لأنماط العلاقات ٦التسويقية بحسب اختلاف بعض المتغيرات الخاصة بالشركة:أ- القطاع الجغرافي ٠ب - قطاع المنتجات ٠ج - طبيعة نشاط الشركة.د - مدة العلاقة التسويقية.ه- نمط الملكية ٠−١٩−خطة الدراسة ٦تم تنظيم الدراسة فى أربعة أبواب أساسية تتمثل فى الآتى:يتناول الباب الأول الإطار العام للدراسة بما يشمله من التعرف على تحديد واضح ١للمشكلة، وأهمية الدراسة، وأهداف الدراسة وفروضها ٠يتناول الباب الثانى الخلفية النظرية بما تشمله من مراجعة نتائج الدراسات السابقة ٢المرتبطة بأهداف الدراسة، وهو يتضمن فصلين( كل فصل يضم مبحثين) ٠ يتناول الفصلالأول كيف أصبح بناء العلاقات يمثل نشاط إستراتيجي ومصدر الميزة التنافسية بها ٠ أماالفصل الثانى يتناول مراجعة الدراسات والنماذج السابقة سواء المداخل التى تناولت تحليلأبعاد تسويق العلاقات أو النماذج التى حاولت تحديد هذه الأبعاد، وتناول تأثيرها علىنتائج أداء هذه العلاقات ٠يتناول الباب الثالث نتيجة ما تم تصميمه من نموذج مقترح للدراسة، يتمثل فى أبعاد مدخل تسويق العلاقات بالسوق الإفريقى، وتأثيرها على نتائج العلاقات بهذا السوق، منخلال نتائج الدراسات السابقة ٠ ثم تناول تصميم وأسلوب الدراسة، من حيث مجتمعالدراسة، والعينة، وأنواع البيانات، وطرق جمعها، والأساليب الإحصائية المستخدمة فىاختبار فروض الدراسة ٠يتناول الباب الرابع عرض نتائج الدراسة من تحليل للبيانات التى تم جمعها واختبارالفروض عمليًا ومناقشتها، ومن ثم التوصل إلى النموذج العملى ومنها إلى التوصياتالخاصة بالدراسة ٠